當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
解碼世博互動(dòng)傳播攻略
作者：徐久洲 時(shí)間：2010-5-18 字體：[大] [中] [小]
-
上海世博會開幕至今，據(jù)悉每天接待200萬人次。為此，徐久洲在途經(jīng)上海之機(jī)，面對上海原居民人等做了簡短互動(dòng)問答，借上海世博以徐久洲創(chuàng)立的共有品牌之互動(dòng)傳播理論來論證并探索共有品牌傳播課題——徐久洲。
一：品牌探微
01、觀望。
守候了100多年，世博終于來了。從西洋到上海，從大清朝的婉拒參會到今日中國的承辦，從個(gè)體品牌展示到品牌聯(lián)盟體互動(dòng)傳播。有生之年，能得以觀望國際的盛會，實(shí)為幸事——這是徐久洲的心里話。我想，這也是眾多中國人的心聲。
02、聽聞。
1）政府：中國上海承辦世博會，證明了中國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
2）媒體：制造上海全球影響力，同時(shí)立體化展示新媒體。
3）大眾：上�？偸悄芡嫘禄�，又好在上海白相買物私（游玩買東西）。
4）參展：品牌的概念無有定式，商品企業(yè)城市國家比肩。
5）智業(yè)：創(chuàng)意視覺決定于載體，世博互動(dòng)平臺創(chuàng)意價(jià)值。
6）價(jià)值：會展經(jīng)濟(jì)多元化繁衍，旅游地產(chǎn)以新形象利市。
03、問答。
1）你會去上�？词啦﹩幔俊W(wǎng)友：不一定，現(xiàn)在媒體資訊這么發(fā)達(dá)。
2）你來上海是看世博的？——路人：當(dāng)然，這么大這么有影響力不能缺少我的熱情。
3）政府給居民發(fā)補(bǔ)助費(fèi)？——上海原居民：是呀，每個(gè)戶口本只發(fā)一張參觀券，哪里夠呢？我不會去的，阿拉屋里廂宅不棄（全家人都不去）。
4）你看完世博有何感想？——上海移民：蠻不錯(cuò)的，值得去看看，有空常來上海玩。
04、把脈。
上海是中國在國際上最早成為國際知名的城市，至今亦是中國唯一的國際大都市——徐久洲認(rèn)為，可以這樣認(rèn)為。在城市中，土地越來越少，寸土寸金，城市在不斷膨脹，不得不開山填海破壞生態(tài)；不得不大規(guī)模拆遷造同樣的摩天大廈迷失城市的個(gè)性；不得不征用田地使得農(nóng)民不耕地一個(gè)勁往城里擠導(dǎo)致菜價(jià)同失業(yè)率一樣高漲。
世博會用地，能否成為永久的永不落幕的主題旅游目的地呢？關(guān)鍵在于城市發(fā)展及土地使用規(guī)劃等相關(guān)政策指引。當(dāng)然，可以借鑒美國承辦世博的經(jīng)驗(yàn)，美國是歷史上舉辦世博次數(shù)最多的國家，共計(jì)14次，紐約曾承辦過3屆。我們可以看到未來的上海，將增添更多的城市文化創(chuàng)意標(biāo)志性建筑及雕塑，將倍加彰顯國際化大都市的多元文化，海派風(fēng)尚在上海影響著整個(gè)世界。。。
二：理論支撐
01、共有品牌傳播策略化。
徐久洲認(rèn)為，上海世博類的共有品牌的傳播盡可能最大（知道并參與的人數(shù)）、最快（一個(gè)聲音一個(gè)形象）、最新（新聞紛紛亮點(diǎn)多多）、最有價(jià)值（實(shí)際效益、品牌認(rèn)同及情感共鳴）。以下為共有品牌10大傳播策略——
策略01：展現(xiàn)國家品牌的文萃；
策略02：展露區(qū)域品牌的實(shí)力；
策略03：展示城市品牌的個(gè)性；
策略04：展卷會展品牌的創(chuàng)新；
策略05：展闊智業(yè)品牌的智慧；
策略06：展望品牌企業(yè)的情懷；
策略07：展玩品牌商品的情趣；
策略08：展轉(zhuǎn)品牌受眾的情感；
策略09：展承品牌文化的精神；
策略10：展翼品牌創(chuàng)意的景界。
02、共有品牌傳播利益化。
我們服務(wù)客戶或品牌，首要提倡投入產(chǎn)出比的預(yù)算、比對、檢測及調(diào)整等。利益哪里來？用什么方法獲取利益最大化呢？大體上可以歸納為以下2大類，不完全呈現(xiàn)利益的軟實(shí)力和硬實(shí)力——
其一，硬實(shí)力增盈利益。硬實(shí)力為承辦方國家扶持、承辦方城市投入及承辦方機(jī)構(gòu)的運(yùn)營資本。
其二，軟實(shí)力增益利益。軟實(shí)力為主辦方融資、創(chuàng)意、制造、鑄件、包裝、傳播及管理的能力。
03、共有品牌傳播目標(biāo)化。
世博類共有品牌傳播大體歸納為4大類——
首要是國家營銷，當(dāng)今世界不會再有當(dāng)初大清朝政府那樣閉關(guān)自保管治的國家。
其次是創(chuàng)意營銷，吸引受眾參與并成為口碑傳頌的核心點(diǎn)在于品牌的情感互動(dòng)。
再次是榮譽(yù)營銷，能夠參展的團(tuán)體或預(yù)支門票及交通費(fèi)的個(gè)體屬性是創(chuàng)造價(jià)值。
其四是品牌營銷，機(jī)構(gòu)團(tuán)體或廣告主注重渠道創(chuàng)新并善于把握百年難遇的商機(jī)。
04、共有品牌傳播情感化。
徐久洲認(rèn)為：情感的交融，在于制造引爆點(diǎn)，敘述故事，設(shè)置障礙，細(xì)說情節(jié)，迭加場景，分享喜悅，描繪愿景。其實(shí)，可以簡單理解為如同男女雙方談情說愛、談婚論嫁、結(jié)婚生子、7年之癢等故事，并引發(fā)雙方親友及社會關(guān)注的話題。
05、共有品牌傳播互動(dòng)化。
互動(dòng)，是兩者或多者之間的相互作工，交替往來。世博類共有品牌傳播的互動(dòng)，大致分以下5大互動(dòng)——
立體互動(dòng)：會展與商業(yè)，文化與經(jīng)濟(jì)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)秀。
同類互動(dòng)：國家與國家，區(qū)域與區(qū)域，城市與城市之間的互動(dòng)。
實(shí)地互動(dòng)：現(xiàn)場參與者，展覽及展示，有形品牌傳播多元方式。
虛擬互動(dòng)：互聯(lián)網(wǎng)傳播，新媒體傳播，沖破時(shí)間與空間的限制。
交替互動(dòng)：團(tuán)體與個(gè)體，空間與情感，品牌與多品牌間的溝通。
06、共有品牌傳播價(jià)值化。
其一，分析參考往屆的資料數(shù)據(jù)，總結(jié)得失成敗并汲取其經(jīng)驗(yàn)（收益點(diǎn)的增多）；
其二，提煉本土化特有文化元素，融合國際并軌的一體化概念（關(guān)注點(diǎn)的增益）；
其三，制定品牌核心思想或主題，針對不同受眾應(yīng)對相應(yīng)說辭（傳播點(diǎn)的增量）；
其四，賦予品牌精神及文化內(nèi)涵，制造品牌影響力并持續(xù)傳播（新聞點(diǎn)的增彩）；
其五，挖掘受眾精神層面的需求，給予參與者情感世界的共鳴（情感點(diǎn)的增高）。
07、共有品牌傳播共鳴化。
如同奧運(yùn)會一樣，北京奧運(yùn)會的大創(chuàng)意刷新了歷史，使得全球關(guān)注并認(rèn)可中國文化，西方多國年輕人熱衷學(xué)習(xí)中國漢字、中國普通話等。
世博會場匯聚了多元文化，多國世博標(biāo)志都糅合了中國文字，波蘭館外觀為中國剪紙?jiān)煨�，甚至安徒生童話中大海的女兒竟然從丹麥移駕來到上海，廣東館的“金色騎樓、綠色生活”，深圳大芬油畫村笑倒的蒙拉麗莎等等，讓人難以忘懷。。。
上海世博會是傳統(tǒng)會展模式的創(chuàng)新，具有大創(chuàng)意，實(shí)屬會展產(chǎn)業(yè)的里程碑及標(biāo)桿榜樣，世博會亦是蘊(yùn)示著創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)即將在中國全面興起！是的，好創(chuàng)意、大創(chuàng)意很多，能夠牽動(dòng)人心的創(chuàng)意不多，能夠牽動(dòng)全世界人心的創(chuàng)意更是少之又少。2010第41屆上海世博藏龍臥虎，品牌創(chuàng)意、空間視覺、互動(dòng)傳播等層出不盡，堪稱珍絕，值得留存、借鑒。
徐久洲。品牌學(xué)者。普華永道品牌顧問公司合伙人/總策劃。前廣東博士廣告公司總經(jīng)理/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。IVC共有品牌互動(dòng)傳播理論創(chuàng)立人。品牌黑白洞理論探索者。品牌后贊助模式創(chuàng)立人。服務(wù)[中國移動(dòng)+招商銀行]等數(shù)十知名品牌。城市品牌[旅游+體育+會展+文化]營銷戰(zhàn)略研究專家。2011第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會深圳執(zhí)行局項(xiàng)目伙伴。深圳市旅游局國際旅游文化項(xiàng)目伙伴。深圳市鹽田區(qū)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目伙伴。中國原創(chuàng)音樂基地品牌互動(dòng)傳播伙伴。15年品牌營銷創(chuàng)意策劃設(shè)計(jì)傳播管理培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)：讓老品牌添光亮彩/讓新品牌一炮打響/讓好品牌利潤豐厚。領(lǐng)先打造[品牌財(cái)富顧問]全球伙伴聯(lián)盟，專業(yè)品牌塑形規(guī)劃服務(wù)“品牌策略+品牌命名+標(biāo)識設(shè)計(jì)+互動(dòng)傳播”實(shí)施線上線下視覺動(dòng)銷。品牌財(cái)富設(shè)計(jì)顧問www.wbdcn.com現(xiàn)寓居廣東深圳。Google徐久洲，了解更多資訊。歡迎智慧交流——laojiuqingcha@qq.com